Patagonia: quando o lucro não é o único objetivo de um negócio

Já li artigos e participei de debates nos quais os termos consumo e moda sustentável foram considerados antagônicos. Nada mais natural, pois a pergunta que as pessoas fazem é se uma indústria que vive do consumo desenfreado pode se tornar sustentável. Sem dúvida, a questão é muito pertinente e rende boas reflexões, mas penso que este mesmo raciocínio pode ser aplicado a outros segmentos, pois todos apresentam suas contradições. E se concordarmos que sustentabilidade não é um conceito estanque e, sim, um caminho a ser perseguido e experimentado pelas organizações, não vejo razões para justamente este setor ficar de fora.

Nos últimos dias fiquei sabendo de uma iniciativa que pode me ajudar a ter mais argumentos nesta reflexão. Vocês acham possível ver uma loja alardeando aos seus clientes para não comprar produtos que julguem desnecessários? Pois a Patagonia, empresa especializada em roupas e artigos esportivos, acabou de lançar o programa “Common Threads”. Apoiado nas premissas de reduzir, reparar, reutilizar, reciclar e re-imaginar, solicita aos clientes que encaminhem roupas danificadas para reparos, façam doações de peças que possam ser comercializadas por preços mais baixos e não comprem novos produtos que não tenham uma real utilidade.

Tudo isso poderia parecer pura ação de marketing, mas quando li a história da empresa e de seu fundador me convenci de que se trata de coerência e de um exemplo bacana para a indústria se inspirar. A Patagonia já vinha trabalhando na contramão dos demais quando estabeleceu que seus produtos são feitos para durar. Colocou etiquetas nas roupas com a mensagem: Você realmente precisa disso? E seu presidente, o americano Yvon Chouinard, já declarou aos quatro cantos que não criou um negócio para crescer de modo veloz.

Este posicionamento não é só externo. A Patagonia tem uma gestão pautada na inovação. Os funcionários que trabalham na matriz acompanham boletins sobre as condições do tempo para o surfe – esporte que pode ser praticado a qualquer momento do dia – podem usar bermuda e chinelo e têm horários flexíveis. A empresa também causou rebuliço quando, ainda nos anos 90, decidiu usar algodão orgânico e influenciou concorrentes e toda a cadeia de produção.

Apesar de saber que esta não é uma prática comum, mas ainda uma exceção, penso que esta iniciativa pode ser um contraponto à atual moda do fast fashion. Por que no lugar de fazer uma roupa descartável e sem qualidade, as lojas não investem em produtos com estilo que podem durar anos e, inclusive, receberem reparos periódicos como um serviço destes estabelecimentos? Essa mudança estimularia um relacionamento mais produtivo entre empresa e consumidor. E ainda pode ser lucrativa se for pautada na reinvenção.

A Common Threads é uma parceria com o Ebay e pode ser acessada em:http://campaigns.ebay.com/patagonia/

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